2. La permanence de la blancheur dans la publicité française

| Les années 1970 ont théorisé et affirmé le pouvoir du corps, permettant ainsi sa redécouverte, sa réhabilitation et son avènement (1). Avec ce changement de regard, le corps s’expose pour devenir un élément incontournable de l’espace visuel médiatique. Aujourd’hui largement utilisé dans l’industrie publicitaire, le corps – nous pouvons même dire le corps nu – est un argument de vente. Son omniprésence en a fait « le plus bel objet » de consommation (2). Mais ce corps que l’on consomme, que l’on expose et que l’on dénude, est un corps sans réalité sociale, un corps qui n’existe que dans l’imagerie visuelle publicitaire ; si certains essaient de changer cela en proposant des images différentes et en choisissant de montrer le corps réel dans toute sa diversité (3), force est de constater que nos sociétés modernes n’ont toujours pas été capables de faire tomber ce qui est peut-être l’un des derniers tabous corporel : les couleurs de la peau.

Alors que je regardai avec délectation la télévision, en pleine semaine et au beau milieu de l’après midi, je me suis demandé : mais qui sont ces gens, ces femmes, ces hommes et ces familles que la publicité met en scène ? Quel message y a-t-il dans cette exposition d’un monde aseptisé où tout est parfait, où chaque problème peut se résoudre facilement et rapidement (grâce au produit savamment promu) et où tout le monde se ressemble ? J’avais dans l’idée que la publicité, pour fonctionner et avoir un impact sur le consommateur, devait, pour le dire vulgairement, « vendre du rêve mais pas trop ». J’ai toujours supposé qu’il fallait que le consommateur puisse se reconnaître et s’identifier dans une publicité pour avoir envie d’acheter le produit qu’on lui propose ; mais ces images m’ont fait douter. On comprend pourquoi des publicités pour des produits tels que les cosmétiques, le parfum, les bijoux, mettent en avant des femmes et des hommes beaux, aux corps parfaits, mais que dire des publicités pour l’eau de javel, les couches pour bébé, les assurances ou les banques en ligne ? Je ne débattrai pas ici des aberrations narratives de l’industrie publicitaire, qui essaie de nous faire croire qu’une femme de 23 ans à la taille mannequin est déjà mère de trois enfants, ou encore qu’une autre de 20 ans retrouve une ligne parfaite grâce à un soutien gorge (4) qui gomme les effets du temps. Non, la question qui m’occupe ici est la suivante : comment la partie de la France, qui n’est pas blanche de peau, fait-elle pour s’identifier un minimum aux images que lui propose l’industrie publicitaire ? On pourrait se poser cette question d’un point de vue général et interroger le paysage médiatique français dans sa globalité, mais la publicité tient une place prépondérante dans notre société, car elle pénètre les foyers les plus divers : des plus urbains aux plus ruraux, des plus modestes aux plus riches. La publicité propose des images en mouvement qui mettent en scène notre quotidien, nos aspirations, nos rêves, nos vacances ou encore nos inventions cosmétiques et culinaires. Elle capture l’air du temps et met en image un instant T. Formidable mémoire de ce que nous consommons, la publicité ne parvient pourtant pas à restituer la diversité du peuple français, en s’obstinant à montrer des corps toujours plus stéréotypés et invariablement blancs.

Revenons à cet après-midi devant la télévision. Il est aux alentours de 15 h quand arrive la coupure publicitaire. Ayant tout ce dont j’ai besoin à proximité, une fois n’est pas coutume, je reste devant mon écran. Les publicités s’enchaînent : petits pots pour bébé, papier toilette, gel douche, lessive, nettoyant salle de bain, etc. À la fin de la réclame, je sais ce qu’il faut faire pour que moi, mes toilettes et ma cuisine restions « propres et frais » pendant plus de 24 h.

 

 

 

 

 

 

Cette succession rapide d’images laisse entrevoir des corps minces, élancés, des cheveux blonds, roux, des joues roses et des yeux bleus. La palette chromatique n’autorise que les couleurs pastelles et le blanc. La surexposition lumineuse plonge le spectateur dans un monde douillet et confortable. Une imagerie toute en  douceur, de laquelle rien ne ressort, rien ne se distingue, rien ne se démarque. Comme si l’image publicitaire ne pouvait supporter les contrastes, les teints mats (mot politiquement correct utilisé par l’industrie publicitaire pour ne pas dire noir (5)), les cheveux crépus ou les iris noirs. Serait-ce un problème de « caméragénie » ou la France aurait-elle des difficultés à se représenter telle qu’elle est ? Pourquoi les images publicitaires ne pourraient-elles pas refléter la société française telle qu’elle est au vingt-et-unième siècle ? Telle qu’on la voit dans les rues des grandes villes ? Pourquoi faut-il toujours mettre en scène une France rurale et passéiste, qui vit dans les Pyrénées en se satisfaisant de pain et de fromage ? Cette France est-elle censée nous faire rêver ?

 

 

Au-delà de la question éthique que pose l’écrasante domination des Blancs dans l’espace publicitaire français, nous pouvons nous servir de ces images pour questionner un phénomène encore peu étudié : « la blanchité » (6). Pendant la période coloniale, les grands principes universalistes prônant l’égalité du genre humain n’ont pas résisté au contact de « l’Autre ». Les Blancs se sont lancés dans une mission civilisatrice : dresser, habiller, éduquer, assimiler. Il fallait faire du corps de l’Autre, un autre Soi. Si les recherches sur les minorités nous permettent de continuer à questionner l’altérité, il est intéressant de revenir un peu sur soi-même. C’est ce que proposent les whitness studies.

Ce mouvement propose d’étudier les rapports sociaux de domination du point de vue du groupe majoritaire. Les mécanismes, qui aboutissent habituellement à la construction des groupes minoritaires, sont repris et appliqués pour penser la construction du groupe majoritaire : ici les Blancs. Dans les contextes nationaux de recherche, la situation est contrastée entre les pays anglo-saxons et la France. Du côté anglophone, dans le prolongement des subalterne studies, african studies, les travaux sur la « blanchité » se sont développés au sein d’un questionnement plus général sur les privilèges. En France, depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, l’idéologie républicaine unitaire et assimilatrice, véritable aveuglement théorique, nous conduit dans une impasse épistémologique. Impossible de questionner l’Autre dans sa différence et sa particularité, surtout si celle-ci est colorée. Si l’intention est plus que salutaire, le résultat quant à lui est plus que discutable, et l’imagerie publicitaire est un indicateur qui permet d’illustrer cet échec. Lorsqu’un produit fait explicitement référence à la France, il renvoie à une France blanche dans laquelle un Français bien comme il faut ne peut pas être noir ou mat de peau.

Nous n’avons pas dépassé les stéréotypes coloniaux et il est impossible de trouver une publicité dans laquelle une bande d’amis « black blanc beur » (pour reprendre le célèbre slogan du début des années 1990) vente les mérites d’une bonne balade à la campagne qui se termine par la dégustation d’un camembert.

 

 

Faut-il avoir la peau de couleur blanche pour apprécier les joies de la gastronomie française ? Ne peut-on pas être français, avoir la peau de couleur noire ou très mate et aimer le camembert ? N’est-ce pas cela le modèle d’intégration à la française ? Se retrouver tous, sans distinction autour de valeurs communes ? Si l’idéologie républicaine était parvenue à nous rendre effectivement indifférents à la couleur de l’Autre, alors je gage que les publicitaires n’auraient pas de mal à mettre en scène un monde dans lequel les Noirs et les Arabes français vanteraient autre chose que les mérites des envois postaux longue distance ou d’une marque de surgelé hallal.

 

 

Il faut accepter le fait que les acteurs sociaux blancs n’échappent pas à la racialisation : les Blancs ne sont pas un groupe social neutre et non marqué. Ils ne devraient pas être utilisés, dans les images publicitaires, comme unique symbole d’une France jeune, dynamique et en bonne santé, car être blanc ne devrait pas être l’affaire d’une couleur de peau.

 

Hélène Kessous

 

(1) « Après une ère millénaire de puritanisme, sous le signe de la libération physique et sexuelle, sa toute présence […] dans la publicité, la mode, la culture de masse ou le culte hygiénique, diététique, thérapeutique dont on l’entoure, l’obsession de jeunesse, d’élégance, de virilité/féminité, les soins, les régimes, les pratiques sacrificielles qui s’y rattachent, le mythe du Plaisir qui l’enveloppe, tout témoigne aujourd’hui que le corps est devenu objet de salut », Jean Baudrillard, La Société de consommation, Gallimard, 1970, pp. 199-200.
(2) Jean Baudrillard, op. cit.
(3) La marque Dove s’est imposée au fil des campagnes publicitaires comme la marque cosmétique qui met en scène et représente des femmes telles qu’elles sont dans l’espace social. Alors que le discours se veut englobant, et que le corps de la femme se veut représenté dans toute sa diversité (âge, taille, poids), les couleurs de la peau semblent quant à elles encore taboues. Certes, Dove propose toujours ou presque, dans son éventail de femmes, une ou deux femmes « ethniques ». Pourtant, les images ne nous donnent pas à voir une peau radicalement différente. Les couleurs sont toujours atténuées, gommées par une lumière blanche et vive. http://www.youtube.com/watch?v=jU03d_0coj0
(4) http://www.youtube.com/watch?v=qNMBqVpjZ1U
(5) Cf. Bibliographie
(6) Ce mot est un néologisme dérivé du mot anglais whiteness, qui permet de penser le blanc de la peau comme une construction identitaire culturelle et non plus seulement naturelle.

 
Bibliographie
 

BAUDRILLARD Jean, La Société de consommation, Gallimard, 1970.
ALLEN Theodore W., The Invention of The White Race, Volume one : Racial Oppression And Social Control, New York, Verso, 1994.
MORRISON Toni, Playing In The Dark : Whiteness And The Literary Imagination, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1992. [Reprinted New York, Vintage Books, 1993].

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Comments
4 Responses to “2. La permanence de la blancheur dans la publicité française”
  1. Petronnus dit :

    Je suis assez d’accord avec ton article. Pour ce qui est de l’omniprésence de la campagne alors que la France est très urbanisée. Je pense qu’il y a un petit effet âge d’or, retour aux sources. Certes maintenant, la France est surtout urbaine (78%). Il ne faut pas oublier qu’en France on parle très vite de ville (2000 habitants pour l’INSEE par exemple) et que la campagne n’est jamais loin tant spatialement que mentalement. Je pense que beaucoup des gens qui habitent en ville maintenant ont encore des attaches à la campagne. Ma mère n’arrêtait pas de me raconter son enfance à la campagne, comment elle a été allaité par une vache etc… Je pense que malgré la modernité et le fait que cela améliore nos vies, on a un petit attachement à la vie plus simple à la campagne. Cela prouve que justement les publicitaires ont bien compris que la majorité des gens à voir leurs pubs sont en viles et rêvent de campagne.
    Pour ce qui est du fromage, une pub comme le lou pérac avec un berger "non-français de souche" provoquerait un tollé parce que justement on accuserait de vouloir jouer la carte de la discrimination positive etc… Alors qu’il y a des bergers de tous horizons dans les campagnes françaises.
    Il y a aussi un vrai enjeu en terme de représentation. je demandais si on recevait la facture détaillé d’une ligne téléphonique associative et la réponse qui me fut faite par un collègue a été "oui! Si tu veux téléphoner en Guadeloupe ça va se voir!". La publicité incarne notre imaginaire et est le reflet de notre perception du monde. La publicité un belle endroit où changer les mentalités mais c’est un endroit où justement il ne faut pas froisser le client.

    • helene dit :

      En réagissant ainsi tu montres bien que nous considérons d’une manière assez inconsciente que la France est une France dans laquelle les mamans ont grandi à la campagne et nous racontent quand elles allaient s’occuper des vaches, une France dans laquelle les papas aiment raconter comment ils avaient l’habitude de faire des kilomètres à vélos pour aller pêcher etc…je ne nie pas cela, ce que je regrette c’est que nous n’intégrons pas les "Autres" ceux qui n’ont aucune attache avec cet "âge d’or"! Ceux qui ont un autre imaginaire commun, un imaginaire métis un peu hybride.
      Il ne "faut pas froisser le client" certes, mais le client n’est pas QUE "ce français là"! Et pour prendre en compte les autres clients il faut avant tout reconnaitre qu’ils existent non?

      • Petronnus dit :

        Je cherchais surtout à expliquer le raisonnement inconscient des publicistes mais pas à le justifier. Je suis encore d’accord avec toi. Il faut faire évoluer notre imaginaire collectif ou plutôt l’unifier. Mais je ne pense pas qu’une telle évolution viennent de la publicité qui est très conservatrice. Et quand je dis qu’ "il ne faut pas froisser le client" je pense que justement le client en question n’est pas que "ce français là". Pour peu qu’une personne qui ne corresponde pas à ce canon prenne la place par exemple du couple de français qui reçoit des anglais, on leur reprocherait de mimer les blancs etc… J’ai trouvé une autre pub de Zakia halal où on te propose des produits halal qui pourrait être qualifié d’européen (ravioli, bolognaise, paëlla), le tout avec de la musique orientale en arrière fond (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2zv4tXFaAQU) preuve que des deux côtés, il faut rester dans le caricatural, c’est bien dommage.

  2. Oui Ouioui dit :

    Je pense que votre article mélange un peu tout. Pire, je ne comprends pas comment vous pouvez utiliser Baudrillard en introduction pour arriver à de telles conclusions.
    La société de consommation se fout de la morale ou des problèmes de races, la société de consommation se fout "d’intégrer les "Autres"" si les autrent ne sont pas une part de marché assez importante.
    Pour le problème de la "blanchité", on pouvait tout aussi bien voir du côté du mannequinat, et en arriver au mêmes conclusions : tant que l’idéal de beauté reste la "blanchité", la société de consommation vend de la "blanchité", entrecoupées évidemment de quelques "Autres" pour l’identification.
    De même, citer "La société de consommation" en posant une "permanence de la blancheur dans la publicité" alors qu’il me semble intuitivement que le métis, précisément, est l’avénement de la société de consommation, son produit et donc à la fois son consommateur ultime.

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