3. Bronzage et Sex-appeal

| Parce que la peau, et particulièrement sa couleur, est la première dimension esthétique du corps, elle fait l’objet, depuis l’Antiquité, d’une attention particulière et de soins, qui la hissent au rang de culte. Le concept de beauté renvoie à des normes esthétiques qui tiennent de la construction sociale et culturelle. Lorsque ces réalités se modifient, les canons de beauté se transforment également, comme l’atteste en Occident le passage d’un idéal de peau blanche à celui d’une peau bronzée. Des siècles durant, les femmes, et notamment celles appartenant aux classes les plus aisées, ont cultivé leur teint de porcelaine, parfois au risque de leur vie (1). L’obtention des congés payés et quelques décennies auront suffi à transformer ce qui fut une valorisation esthétique en défaut : ne qualifie-t-on pas aujourd’hui une personne à la peau diaphane de « fantôme » ou de « cachet d’aspirine » ? Depuis maintenant près de 70 ans, la tendance est au bronzage, développant et révélant un autre imaginaire social et moral, auquel le petit écran contribue fortement.

Une peau brunie par l’air ou le soleil a longtemps été considérée comme le signe d’une vie de labeur, une vie rurale. A partir des années 1920, la tendance s’inverse : le bronzage est associé aux loisirs qu’offrent la mer et la montagne et dénote dès lors un certain confort financier. L’apparition des premiers autobronzants dans les années 1960, et leur généralisation dans les décennies qui ont suivi – avec la possibilité de paraître bronzé toute l’année – n’y ont rien changé : une peau hâlée dans l’imaginaire social correspond toujours à une certaine aisance économique et à la possibilité de voyager librement. Cet imaginaire semble notamment avoir été développé par la publicité si l’on en croit celle diffusée en 1988 pour les gélules autobronzantes, Orobronze : une jeune femme arrive de la ville déjà bronzée pour son premier jour de plage et fait croire à un jeune homme que sa peau dorée est le résultat de précédents voyages.

A ce premier critère de distinction sociale s’ajoute progressivement celui de la beauté. Le petit écran, à l’approche de l’été, nous abreuve de publicités faisant la promotion des crèmes solaires et des autobronzants. Les marques sont nombreuses et se parent toutes d’un nom évocateur : Sublime bronze (L’Oréal), Ambre solaire (Garnier), Eclat soleil (Mixa) ou encore Sun touch (Nivea). Les couleurs chaudes des produits proposés (nom, emballage), les corps parfaitement sculptés des actrices et mannequins – même lorsqu’elles jouent le rôle d’une mère de famille – le dénudement qu’offre le maillot de bain et le blond doré de leur soyeuse chevelure (Estelle Lefébure pour Mixa, Doutzen Kroes pour L’Oréal) ouvrent la porte d’un imaginaire de la sensualité conférée par la peau hâlée.

 

 

Ces publicités télévisées associées aux mannequins dorées, couchées sur le papier glacé des magazines féminins qui, chaque printemps, entre les numéros consacrés au régime et ceux consacrés aux maillots de bain, proposent des conseils pour obtenir le meilleur hâle et le conserver, ont introduit l’idée que la peau brune est un idéal d’esthétisme mais surtout qu’elle est accessible à toutes, été comme hiver. Poudres de soleil, fonds de teint, cures de jus de carottes-tomates-melon, gélules de vitamines ACE, autobronzants sous forme de crème, de spray ou d’huile, graisses à traire et enfin cabines d’UV rendent possible l’obtention d’une peau bronzée à souhait, tout au long de l’année. La peau dorée est devenue le nouveau blanc, exit la poudre de riz, la céruse et l’ombrelle. La bonne mine et le teint unifié offerts par le bronzage sont aussi et désormais le signe d’une bonne santé. Les produits du soleil ne sont pas les seuls à promouvoir une peau brunie et le marché publicitaire des cosmétiques et des parfums renforcent également cet idéal d’esthétisme en faisant souvent appel à des corps bronzés. Claudia Schiffer bronzée, voire exagérément bronzée, dans ses publicités pour L’Oréal ou encore Charlize Théron dans J’Adore de Dior en sont des exemples. Les publicités pour les produits épilatoires ne sont pas en reste et montrent elles aussi des jambes lisses et dorées (Veet, Nair, Gilette Venus). Ces corps virtuels, qui nous sont donnés à contempler, dans notre vie quotidienne à travers les images publicitaires, participent à la construction d’un monde fantasmé, visant surtout à provoquer une consommation des produits contribuant à l’embellissement corporel sous toutes ses formes (vêtements, produits de soin…) (2). Le marché entier de la cosmétique et du parfum a lentement introduit l’idée qu’après la minceur et l’épilation, le bronzage est le dernier échelon à gravir pour atteindre la perfection.

 

 

Être doré est ainsi devenu une nouvelle marque de distinction sociale mais aussi un symbole de jeunesse, de santé et de désir, supplantant la blancheur, signe de pureté et de vertu. La montée en puissance, depuis quelques années, d’actrices d’origine sud-américaine dans le cinéma et la télévision étasuniennes, telles qu’Eva Longoria, Jessica Alba ou Eva Mendés, et le sex-appeal qu’elles dégagent, ont largement contribué par ailleurs à instaurer la peau brune comme un élément de beauté et de sensualité. Le choix de plusieurs de ces actrices comme égérie d’une marque de luxe ou de cosmétiques, telles qu’Eva Longoria pour L’Oréal ou Eva Mendés pour Calvin Klein, le confirme. Le passage du culte de la blancheur à celui du bronzage prouve à quel point la couleur de la peau, réelle et virtuelle, est vectrice d’un imaginaire social et moral qui ne cesse de se transformer. Ne tendons-nous pas actuellement vers un possible retour de la blancheur avec la connaissance de tous les dangers d’une exposition prolongée et répétée au soleil ? Le bronzage néanmoins semble avoir encore de beaux jours devant lui et ses meilleures ambassadrices sont les actrices des séries télévisées américaines. Elles sont nos héroïnes hebdomadaires durant un, deux, trois, six ou huit ans et affichent au quotidien une peau bronzée, à tel point que la presse anglophone les qualifie de « tanorexics ». Jennifer Love Hewitt (Ghost whisperer), Teri Hatcher (Desperate Housewives), Blake Lively (Gossip Girl), Hayden Panetiere (Heroes), Sarah Jessica Parker (Sex And The City), autant d’actrices et d’héroïnes qui, sous la grisaille de New York ou sur une plage de Californie, offrent un teint hâlé tout au long de l’année. Leur statut de star appelle à la ressemblance et à l’imitation et participe ainsi à ce culte esthétique de la peau bronzée.

Si la modification de la couleur de la peau est surtout une affaire de femmes, ces dernières étant plus aisément soumises aux diktats imposés par la publicité et les magazines féminins, les hommes ne sont pas en reste. Le mouvement gay et la publicité ont su, en quelques décennies, « démachiser » le corps de l’homme et ont imposé petit à petit la figure du metrosexuel, dont David Beckam est le parfait exemple. L’homme désormais doit être fort et viril certes, mais il doit aussi être beau et prendre soin de son apparence et de son corps, ainsi que nous le suggèrent de nombreuses publicités pour parfums et sous-vêtements. Il devient lui aussi un objet de désir. Si une femme peut trouver affligeant qu’un homme soit hâlé tout au long de l’année (il userait donc de cabines UV ou d’autobronzants), le bronzage naturel de l’été, lui, est sexy. Un article de GQ (3) explique d’ailleurs comment conserver son bronzage, en reprenant les conseils prodigués dans les magazines féminins ! Un autre article (4) débute de la manière suivante : « Trop snob, la pâleur aristocratique et complètement dépassée, la peau grillée. Cet été, seul un hâle léger vous rendra hautement désirable ». Les autobronzants pour hommes existent également avec un package plus « mâle », bien entendu. Et si en France il semblerait que la publicité télévisée soit encore trop frileuse pour aborder ce sujet ouvertement, ce n’est pas le cas de Nivea en Espagne.

 

 

Les critères esthétiques ne cessent de se transformer et de modifier le corps de la femme mais aussi de l’homme. Si le petit écran n’influe pas de manière directe, il participe très largement à définir et redéfinir les canons de beauté. Il a fait de cette teinture éphémère qu’est le bronzage un objet de désir. Par ailleurs, les publicités pour produits alimentaires ou ménagers montrent majoritairement une mère de famille à la peau laiteuse. Ici, c’est l’imaginaire de la femme vertueuse qui est convoqué. La couleur sur les corps est donc un mode d’interprétation du monde, une expression culturelle et la femme occidentale peut dès lors se reconnaître dans les deux types de femme proposés, car le bronzage n’est-il pas le privilège des peaux blanches finalement ?

 

Ibtissem Ben Araar

 

(1) Cf. L’utilisation de la céruse qui contenait du plomb et provoquait la mort par saturnisme.
(2) Gilles Boetsch, La Peau au cœur de notre société, n°1, p. 27.
(3) Magalie Bertin, « Prolonger votre bronzage », 10 août 2011, http://www.gqmagazine.fr/ego-beau/plus-beau/diaporama/prolongez-votre-bronzage/5593
(4) Muriel Graindorge, « Cet été, bronzer léger », 3 aout 2011, http://www.gqmagazine.fr/ego-beau/plus-beau/articles/conseil-gq-cet-ete-bronzez-leger/3245

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